… о брэндах.

Очень много, и очень часто ведутся разговоры, мол, что такое брэнд, откуда взялся? Больше всего таких разговоров, естественно, в околорекламной «тусовке». Именно в ней брэнды делают, создают, растят. Но странное дело, почти никто не может коротко и ясно объяснить сам термин.
Сколько людей, столько и мнений, но все-же я лично не могу понять, как можно делать то, что неясно по определению. Когда я задаю вопрос «А что такое «брэнд»?», то на меня смотрят взглядом, полным сожаления и непонимания. Но… молчат! В лучшем случае, я могу услышать: «Влад, это всем известно! Не морочь голову. Надо его делать и все!».1 Что делать? Как? Что именно? Хватать мышь в руку, делать лого, визитки, пи-о-эсы?
Это – «Брэнд»?
Я прекрасно вывел для себя, что понимается под этим термином среднестатистически. И замечательно знаю сам, что кроется за этим словом. Разница – огромна. Именно на этой разнице и происходит львиная доля конфликтов сторон при, как это модно именуется – «построении брэнда». Невыясненность, кто и чем должен заниматься в ситуации, когда все участники якобы знают о чем говорят, заводит в тупик. Спасает ситуацию, только промозглый цинизм финансистов пост-советского уклада.2 Деньги у нас дорогие, потому рекламисты могут играть в свои бирюльки, как хотят и сколько влезет, называя то, что делают, как угодно.
Начнем с малого. Посмотрим, что имеем в кладовой сетевого разума.3 Поиск в словарях при помощи Яндекса, который «Найдётся всё», приводит к плачевному, как по мне, результату: «Брэнд – образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок. Брэнд подразделяется на brand-name и brand-image.» Пояснения составных частей нет. Но есть ссылки на, первое, брэнды, и второе – фирменный стиль.4 Первая ссылка слегка углубляет в тему – там излагается, что «Brand-image – визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя», а «Brand-name – словесная часть марки или словесный товарный знак после его правовой регистрации». Но тут-же нам добавляют еще одну значимую составляющую: «Brandname изделие – изделие, изготовленное производителем, известным высоким качеством продукции.»5
Стоп. Надо наводить порядок.
Визуальный образ марки… Это как раз то, что делают дизайн-студии и рекламные агентства уже много лет, но называть по-новому стали недавно. Словесная часть марки… Это что? Само название, торговая марка, которую придумал копирайтер в РА или оно родилось в дебрях организации владельца контрольного пакета этой марки. Которая, кстати, сама по себе может и не стоить ничего. Хорошо, если это завод там какой, или корабль. А если это реселлерская марка? Где мерило? А вот оно – изделие… Не важно какое, аудиторский отчет на нескольких десятках, а то и сотнях страниц, или самолет. Но и тут у нас ухаб на дороге – качество должно быть известным своей высотой. Спорный и очень спорный вопрос, насчет качества. Если с предыдущим можно согласиться, то тут… Кому-то автомобиль «ВАЗ» кажется качественным, а кому-то и «BMW» – не машина, а так… Подпорченный в гонке за себестоимость кусок железа, явно хуже «Rolls-Roys» или, скажем, «Bentley». Но ясно одно – эта часть – полностью зависит от владельца э-э-э… пусть будет, «брэнда».6
Что имеем? Визуальная часть марки и ее словесная часть – неразделимы. Лого без названия не бывает. Как не бывает и слогана без слов.7 В визуальную часть можно отнести и общность идей различных рекламных кампаний. Традиционно уже – это какой-нибудь интегратор (некая такая визуальная деталь, которую лепят везде). Есть у нас возможность купить в фотобанке фото – прилепили интегратор, в котором уже все расставлено – и вуаля, стартуй кампанию!
Но это я отклонился от темы. Что-ж такое термин брэнд в результате? Торговая марка, известная своим качеством. Правильно?
Там еще что-то про фирменный стиль говорилось, кажется. Что-ж это там такое? «Фирменный стиль – совокупность постоянных изобразительных, визуальных, информационных средств, с помощью которых фирма подчеркивает свою индивидуальность. Фирменный стиль используется при оформлении предлагаемых фирмой товаров, в качестве рекламы, ярлыков. Фирменный стиль используется как инструмент продвижения фирмы на рынок, конкуренции, привлечения внимания покупателей.» Тут у нас тоже не все гладко. Фирменный стиль подчеркивает индивидуальность… (слово «фирмы» можно спокойно менять на «марку» или «брэнд» – в наш век глобализации фирма – это уже ничто. Остались только взаимоподчиняющиеся брэнды). Поскольку без визуального стиля, становление марки невозможно,8 то формулировка остается прежней: Торговая марка, известная своим качеством.
И нечего городить огород – качество продукции целиком в зоне ответственности владельца марки, и так было всегда. В той-же зоне ответственности конкурентная борьба и методы работы на своем рынке – огромная часть известности, и так было всегда. Визуальная часть и привлечение публики, методы достижения известности у масс лежат уже в зоне двойной ответственности – рекламного агентства и владельца марки. Утверждает методы, которые предлагает рекламное агентство владелец. И так тоже было всегда.9
А зачем тогда новый термин для давно известных вещей?

Потому, дорогие мои, что в бренде главное не это. Термин действительно нужен. Но его сегодняшнее применение на каждом углу, подмена понятия «Торговая марка» тупо на «Брэнд» – демонстрация невежества и неспособности владельцев сделать и выдержать марку. Но им это и неинтересно. Существует мнение, что в сегодняшнем мире, ничего не должно жить долго. Те-же финансисты это подтверждают.10 В том смысле, что если реализовал проект – крути, как хочешь, но продай с выгодой через пять лет. Фирмы, не расчитанные на этот метод, а лишь только на средний бизнес в одних руках, обречены на вымирание.11 Не одномоментное, а по мере схода с дистанции их руководства.12 Что от них останется? Правильно. Известные марки, любезно сохрененные новыми владельцами. Возможно с оборудованием, но всегда с политикой марки на потребительском рынке. Брэнды.

Внешняя и внутренняя политика уже известной марки – вот то, что определяется этим термином.

Потому, когда рекламное агентство или дизайн-студия берутся «делать брэнды» и затирают резинкой ставшее немодным «Концепции графического стиля марки», а по-верху пишут «бренд-бук» я смотрю это, как на блошиный рынок. Всегда купишь не то, и не того качества. Политику и стратегию всего комплекса нельзя купить. И её нельзя продать. Она в головах. Это как в улье – пчелы родятся и умирают, а в улье всегда одна температура, всегда одного размера соты, и всегда одна пропорция пыльцы и меда. Вот это – до нельзя упрощенная модель брэнда.
Брэнд никогда, повторяю, никогда не может быть однозначным. Заставить всех его любить – невозможно. Это доказываятся сплошь и рядом, и в рекламе именуется «лояльностью».13 И полный маразм основываться на этой цифре. В мире есть брэнды, которые не проводят маркетинговые исследования. И они почему-то всегда – лидеры. Хочешь, не хочешь, но с ними приходиться считаться. Одна из таких компаний, например, уважаемая лично мною «Apple Computers».

Мысли вслух о брэнд-буках.

P.S. Говорят, что Ленин – это брэнд. Да, я слышал такое. Так вот он – не брэнд. Он – уникальное отличие действительно сильной марки – СССР. И основная политика этого «брэнда» была проста – это то, что мы называем сейчас «совковость». Политика полного безразличия на всех уровнях. И принципом – не давай никому ничего, потому что у самого ничего не будет, так лохом и помрешь.
Скажете, я не прав?


  1. Это реальные слова реального человека. Я спросил – мне ответили. (↩)
  2. Редко кто из них, а я с некоторыми знаком, вообще упоминают слово «брэнд» или «марка». Они говорят «бизнес», а наиболее удачливые – так вообще «дело». Потому что их так-же коробит от модной продажности иностранных слов. (↩)
  3. Тут я невольно иду по пути Олега Шестопалова с его «Злокачественным брэндингом». Только он начал смотреть в словарях бумажных, а я по новому, по модному – в сеть. (↩)
  4. В английском, кстати, понятнее – вот есть имя, а вот картинка. Вместе – нет. Подковали блоху, как обычно. Подковки есть, но они тяжелы, и теперь тонкий механизм не исполняет свою функцию – не танцует. (↩)
  5. Тут честно, вообще путаница, да ладно. Оставим на совести тех, кто ее написал. Не подумав, что люди прочитают и попытаются сделать хоть какой-то вывод. (↩)
  6. Видел я тут недавно новенький «Ford». Что вам сказать… Пластик отваливается, зазоры – разные, налицо перекос деталей. В общем – качество не того. (↩)
  7. Лого всегда есть. Даже если его набрали в «Word» и сохранили в шаблоны, чтобы по нескольку раз не писать одно и тоже. Остальное – производные. Фактор времени решает все. (↩)
  8. Я знаю о чем говорю. Невозможно. Печать сделали – все, есть логотип. И есть стиль, потому что печать с точки зрения художника, да и любого человека – пятно. На листе, даже при полной и сквозной стандартизации – это уже стиль. (↩)
  9. В том смысле, пока существуют рекламные агентства. Коммерция была всегда, а вот команды промоутеров – сравнительно недавно. Но на то они и промоутеры, чтобы быстренько заставить без себя не обойтись. (↩)
  10. Особенно на нашем рынке. Им тоже приходится спасать большие проекты, ошибаться, косвенно думать о тех людях, которые эти деньги осваивают и преувеличивают. Работа такая. (↩)
  11. Хотя, по сути, они и являются истинными хранителями истинных марок. Но кто позволит им? При наличии денег, больших денег, приобретение контрольного пакета – не такая уж и проблема. Тем более, что те, кто начинает сейчас, уже только под продажу и делают. Если и не только, то таких – повальное большинство. (↩)
  12. Да и не только мелкие. Вот «Dell», к примеру, сейчас снова под управлением Майкла Делла. То руководство, которое было, не то, чтобы не справилось, но выруливать теперь нужно крепко. И все мы смертны… (↩)
  13. И, кстати, чем крупнее компания, тем меньше к ней доверия на самом деле. Если подумать, что основной целью является капитализация предприятия и мощь акций на биржевом рынке, а это идеальный вариант – то о каком «локальном брэнде» на долгую перспективу может идти речь? Его, при необходимости, или по оплошности, прибьют, или в угоду шарлатанским исследованиям изменят до неузнаваемости. В сторону, конечно, цены, но не качества. (↩)